Was bringen Gewinnspiele auf Facebook wirklich und was sollten Seitenbetreiber dabei beachten?

1. Sind Gewinnspiele das richtige für mich?

Nicht für jeden ist ein Gewinnspiel die richtige Marketingmaßnahme. Promotions auf Facebook sollen vor allem folgendes schaffen:

  • Neue Fans generieren
  • Aufmerksamkeit bei Fans und deren Freunden steigern
  • Die Fanbasis aktivieren
  • E-Mail-Adressen sammeln

All das soll natürlich eines bewirken: Die eigene Marke bekannter zu machen, mehr Leute auf Facebook zu erreichen und an mehr Kundendaten zu kommen. Daher rechnen sich Gewinnspiele vor allem für B2C-Unternehmen, die ihr eigenes Produkt in den Vordergrund heben möchten.

Am besten klärt ihr vorher, was ihr erreichen möchtet: Wollt ihr in erster Linie mehr Fans erreichen? Die Markenbekanntheit erhöhen? Ein neues Produkt bewerben? Dem Facebook-Auftritt mehr Traffic verschaffen? Kundendaten sammeln und verwerten? Steht erst das Ziel, kann die Strategie danach ausgerichtet werden. Im Marketing gilt schließlich: Erfolge sollten messbar sein.

2. Der Preis ist heiß

iPads verlosen kann jeder. Viel klüger ist es jedoch, wenn der ausgelobte Preis zum Unternehmen passt. Auf diese Weise erzielen Gewinnspielveranstalter gleichzeitig nicht zu unterschätzende Werbeeffekte für ihr eigenes Produkt.

Restaurants können zum Beispiel ein Dinner für zwei verlosen, Hotels Übernachtungsgutscheine, Freitzeitparks Eintrittskarten usw. Aber Achtung: Wenn der Gewinn zum Beispiel regional beschränkt ist, reduziert sich die Reichweite. Selbiges gilt, wenn der Gewinn so erklärungsbedürftig ist, dass er sich nicht augenblicklich erschließt. Eine Lösung könnte es sein, neben dem Hauptpreis weitere Preise zu verlosen, sodass dennoch möglichst viele Fans aktiviert werden, am Gewinnspiel teilzunehmen.

Besonders gut animieren limitierte Produkte oder exklusive Angebote, die es so im Handel nicht zu kaufen gibt. Es darf dann auch eine einfache Tasse sein, wenn Jack Daniels draufsteht.

3. Welche Gewinnspiel-Variante wähle ich?

Es gibt viele verschiedene Versionen für Gewinnspiele auf Facebook: Ihr könnt einen Foto- oder Video-Wettbewerb veranstalten, einen Namen für ein neues Produkt suchen lassen, ein neues Feature zur Abstimmung stellen, kreative Ideen oder Gründe suchen. Oder ihr verlost einfach etwas unter allen, die den Post liken und/oder kommentieren.

Aber Vorsicht, manchmal kann ein gut gemeinter Ideenwettbewerb auch nach hinten losgehen. Lustige, internationale Beispiele für die Auswirkungen ungewollter Viralität gibt es hier. Auch in Deutschland hat sich schon so manches Unternehmen in die Nesseln gesetzt. Mittlerweile ein Klassiker für fehlgeschlagenes Crowdsourcing: Prils „schmeckt lecker nach Hähnchen“.
Aber es gibt auch positive Reaktionen, wenn eine Kampagne nicht so funktioniert, wie sich das Unternehmen das vorgestellt hat: Otto zum Beispiel ließ es zu, dass „Brigitte“ alias Sascha den Facebook-Modelcontest gewann und fuhr viel Lob und noch mehr Aufmerksamkeit dafür ein.

Ein Wettbewerb kann immer aus dem Ruder laufen – dessen sollte sich jeder Veranstalter bewusst sein. Gedanken im Vorfeld sollte sich ohnehin jeder machen, schließlich ist nicht jede Variante für jeden Seitenbetreiber sinnvoll, denn alle Versionen sprechen verschiedene Zielgruppen an.

Gewinnspiele, die ein hohes Maß an Interaktion fordern, können neue Nutzer in Fans verwandeln, da sie bei gut durchdachten Wettbewerben aufgefordert werden, sich spielerisch mit der Marke zu befassen.

Bei Voting-Geschichten wiederum werden automatisch noch mehr Nutzer auf die Seite aufmerksam gemacht, da die Teilnehmenden Familie und Freunde dazu animieren, abzustimmen. Ist der Preis attraktiv genug, erzielt ihr auf diese Weise hohe Multiplikationseffekte für eure Promotion.

Im Endeffekt müsst ihr vorher entscheiden, worum es euch geht: Wenn die User zunächst ein aufwendiges Video drehen und es hochladen müssen, werden garantiert weniger teilnehmen, als wenn es nur darum geht, den blauen Daumen zu klicken. Andererseits generieren Videos und User-Fotos deutlich mehr Aufmerksamkeit und neuen Content für eure Seite.

Wer nur neue Kundendaten will, fährt mit einem einfachen Gewinnspiel mit niedriger Teilnehmer-Schwelle besser, weil mehr Leute mitmachen werden. Wem es um Imagebildung und Markenpräsenz geht, sollte wissen: Den besseren und nachhaltigeren Interaktionswert für eure Seite generiert ihr jedoch mit gutem Content – der ist aber langwieriger und komplizierter zu planen (siehe Punkt 5).

Außerdem: Wenn ihr mit einem Teilnehmerformular arbeitet, empfiehlt es sich, nur die nötigsten Daten abzufragen, da viele Teilnehmer abgeschreckt werden, wenn sie zu viel von sich preisgeben müssen.

4. Warum Fan Gates nicht nötig sind

Viele Gewinnspielveranstalter sehen das Fan Gate für User, denen die Fanpage noch nicht gefällt, als absolutes Muss. Schließlich geht es fast allen ums Wachstum der Fanbasis. Das hat aber zumindest einen kritischen Seitenblick verdient: Fan Gates zwingen Nutzer zu Fans zu werden, um eine Chance auf den Gewinn zu haben. Dahinter steckt (die mittlerweile obsolete) Ansicht, die Fananzahl sei die wichtigste Kennziffer für den Erfolg einer Facebook Fanpage. Dabei ist es heute ein offenes Geheimnis, dass Interaktion und Engagement der Fans viel wichtiger sind, denn nur dann taucht die Seite in nennenswerter Frequenz auch im News Feed von Freunden der Fans auf.

Interaktion kann man nicht erzwingen, aber man kann sie begünstigen. Mit Fans, die gezwungenermaßen „gefällt mir“ klicken, erreicht man dieses Ziel jedoch sicher nicht. Sind Nutzer von der Kampagne, der Seite und dem Content überzeugt und interessieren sich wirklich für die Marke, ist der Einsatz eines Fan Gates nicht nötig – und genau diese Nutzer sind für Unternehmen Gold wert.
Das heißt für euch: Das, was zählt, sind gute, relevante Inhalte, die zu Feedback anregen, und das ist wesentlich bedeutsamer als „tote“ Fans, die einmal zum „Like“ gezwungen wurden, danach nie wieder mit der Seite interagieren und so täglich die eigene Performance belasten, statt sie zu unterstützen.

Hinzu kommt: Im Marketing wissen wir, dass es so einfach wie möglich sein muss, die Leute auf seine Seite zu ziehen. Neue Fans generiert man nicht durch Hindernisse. Jemanden, der sich für den Content oder die Marke interessiert, am Fan Gate zu verlieren, ist nicht nur ärgerlich, sondern auch unnötig.

Für all diejenigen, die dennoch nicht auf das Fan Gate verzichten wollen, hier in aller Kürze die wichtigsten Punkte dafür:

  • Bild: Die Wiedererkennung des Gewinnspiels muss garantiert sein. Legt Wert auf gute Imagebilder, die viel Aufmerksamkeit ziehen.
  • Text: Ein guter Claim macht deutlich klar, was man tun muss, um zu gewinnen
  • Info: Ganz wichtig ist die klare Aussage, darüber, welche Preise es zu gewinnen gibt. Hier gilt: Je klarer, desto besser. Der zu erzielende Gewinn sollte sich den Nutzer auf den ersten Blick erschließen.
  • Überschrift: Verwendet eine große, deutliche Headline mit der Aufforderung zum Like, häufig wird sie mit Pfeilen auf den „Gefällt mir“-Button versehen.
  • Teilnahmebedingungen: Siehe Punkt 8

5. Plane deine Strategie

Ein gutes Gewinnspiel bedarf ausreichend Vorbereitungszeit: Das Gewinnspiel sollte in seiner Kampagnenstrategie zum gesamten Firmenauftritt passen. Das heißt konkret: Achtet auf klare Bildsprache und Wiedererkennung. Seid euch bewusst, wen ihr ansprechen wollt, was ihr erreichen möchtet und was ihr dazu benötigt.

Bewerbt euer Gewinnspiel schon im Voraus, das weckt die Vorfreude der Nutzer. Postet die Ankündigung und die Promotion nicht nur auf eurer Facebook-Chronik, sondern nutzt auch andere Kanäle wie Twitter, den Newsletter und natürlich die eigene Homepage. Hier den Like- bzw. Share-Button nicht vergessen, damit Nutzer euer Gewinnspiel auch weitertragen können.

6. Wording und Image

Das Wording sollte sich an eurer sonstigen Policy orientieren, wer seine Kunden siezt, sollte sich auch beim Gewinnspiel überlegen, ob er diese Form beibehält. Generell kommt die direkte Ansprache der Nutzer gut an und wirkt animierend. Ebenso wie der deutliche Aufruf (Call to action) am Ende. Tatsächlich erhöht ein „Jetzt teilnehmen!“ oder „Like jetzt diesen Post!“ die Teilnahme in der Regel.

Welche Hashtags und Wörter bei euren Fans gut ankommen, könnt ihr für eure eigene Seite kostenlos mit Fanpage Karma herausfinden. Wer einen Bezahlaccount hat, kann sogar den Vergleich zu allen Seiten der Konkurrenz ziehen und herausfinden, was bei der Gesamtzielgruppe das größte Engagement provoziert.

Euer Auftritt sollte während des Gewinnspiels konsequent auf selbiges hinweisen. Ihr könnt Titel- und Profilbild entsprechend anpassen, Hinweise im Newsletter und auf der Homepage erhöhen die Aufmerksamkeit. Achtet darauf, immer dasselbe Teaserbild zu verwenden, um die Aufmerksamkeit gezielt zu nutzen.

Ebenfalls eine gute Möglichkeit, um noch mehr Engagement zu generieren: Bilder des Gewinns einzeln posten (nicht als Album) und mit einer Aufforderung versehen á la „Was würdet ihr am liebsten mit diesem Gewinn anstellen?“ oder „Wie sollen wir das Maskottchen denn nennen?“

7. Welches Timing ist richtig?

Wenn alles vorbereitet ist, die Strategie steht, die Fans schon ganz heiß auf das nahende Event sind, ist noch eines entscheidend: Wann erzielt ihr den größten Buzz? Also zu welcher Tages- und Uhrzeit ist der Post am sinnvollsten, damit er von möglichst vielen gesehen, geliked, kommentiert und bestenfalls geteilt wird? Die erfolgreichsten Posting-Zeiten für Facebook könnt ihr für eure eigene Seite kostenlos auf Fanpage Karma nachschauen.

Wer einen Bezahlaccount hat, kann beliebig viele Seiten im Benchmarking hinzunehmen und eine Zeitmatrix für alle gemeinsam erstellen.

Wer internationale Fans hat oder ein regional begrenztes Gewinnspiel anbietet, sollte beim Posten die Zielgruppe entweder anhand von Sprache oder von Ort eingrenzen, damit diejenigen, die davon nicht betroffen sind, nicht unnötig vollgespamt werden.

8. Die Regeln beachten

Auch wenn Gewinnspiele jetzt im Newsfeed offiziell zugelassen sind, gibt es immer noch Einschränkungen. So darf zum Beispiel die Chronik der Nutzer nicht verwendet werden. Das heißt, unzulässig sind:

  • Gewinnspiele, bei denen sich Fans auf einem Bild markieren müssen
  • Gewinnspiele, bei denen Nutzer einen eigenen Post über das Gewinnspiel oder das Unternehmen veröffentlichen müssen
  • Gewinnspiele, bei denen Fans den Beitrag teilen müssen
  • Facebook verlangt weiterhin, die Nutzer darauf hinzuweisen, dass:
  • Facebook nichts mit dem Gewinnspiel zu tun hat
  • Facebook nicht als Ansprechpartner für Gewinnspiele zur Verfügung steht

Zudem müsst ihr das deutsche Recht beachten. Dazu schreibt Rechtsanwalt Thomas Schwenke auf allfacebook.de:

„Rechtlich müssen alle Gewinnspiele Teilnahmebedingungen mit den folgenden Informationen beinhalten:

  • Wer teilnehmen darf (falls es Einschränkungen gibt)
  • Beginn und Ende des Gewinnspiels
  • genaue Beschreibung, was zu gewinnen ist (inkl. etwaiger Zusatzkosten)
  • Angaben, wann die Preise ausgelost werden (falls nicht direkt nach dem Ende)
  • Regeln, nach denen die Gewinner bestimmt werden (Zufall, Jury)
  • Regeln, wie die Gewinne zu den Gewinnern gelangen (falls sie abgeholt werden müssen o. ä.)
  • Datenschutzhinweise“

Er empfiehlt eine separate Stelle, an der diese Vorgaben platziert werden. „Das kann eine Rubrik innerhalb einer Facebookseite sein, eine externe Website oder ein Posting in der Chronik, auf das verlinkt wird. Sie können dann in dem Gewinnspielposting schreiben: Es gelten unsere Teilnahmebedingungen: http://….“, schreibt der Berliner Social Media Anwalt.

9. Gewinner ermitteln

Seit Promotions auch per Like- bzw. Kommentar-Funktion zulässig sind, ist es recht schwer geworden, den Gewinner wirklich fair zu ermitteln. Wer will schon per Hand mehrere tausend Likes auszählen und dann entscheiden, welcher davon gewonnen hat? Genau hier greift unsere eingangs erwähnte Fanpage Karma „Glücksfee“. Das Tool läuft über einen Zufallsgenerator und ermittelt:

  • Einen Gewinner unter allen, die kommentiert haben
  • Einen Gewinner unter allen, die den Post geliked haben
  • Einen Gewinner unter allen, die den Post geliked UND kommentiert haben
  • Den Kommentar mit den meisten Likes

Zudem zeigt sie euch die Avatare all derjenigen, die an dem Gewinnspiel teilgenommen haben.

10. Wie informiert man die Gewinner?

Als Facebook die Guidelines überarbeitet hat, fiel auch das Verbot weg, Gewinner über Facebook zu kontaktieren. Aber: Als Seitenbetreiber darf man nach wie vor nicht Nachrichten an persönliche Profile schicken. Das heißt für euch, ihr müsst die Gewinner auffordern, sich zu melden oder ein persönliches Profil für die Benachrichtigung nutzen.

Thomas Schwenke schreibt dazu: „Grundsätzlich ist es nicht erlaubt, Nutzer über deren private Nachrichten zu kontaktieren, da dies Spam darstellt. In diesem Fall ist es m. E. jedoch zulässig, da der Nutzer mit seinem Account am Gewinnspiel teilnimmt und damit diesen als einzige Kontaktmöglichkeit angibt. Verzichten Sie jedoch auf zusätzliche Werbung in der Benachrichtigung (z.B. Hinweise auf Produktangebote, weitere Gewinnspiele oder die Aufforderung die Fanseite zu liken). Sollen die Namen von Gewinnern oder die Gewinnspielbeiträge, z. B. Fotos, veröffentlicht werden, müssen die Gewinner darin einwilligen. Ich sehe keine Probleme, wenn Sie die Namen der Gewinner, die z. B. die meisten Likes hatten oder den lustigsten Kommentar geschrieben haben, in dem Posting zum Gewinner küren oder das Gewinnerbild per Sharingfunktion teilen. Hier müssen die Nutzer damit rechnen und das Teilen von Inhalten innerhalb von Facebook ist zulässig. Sollten Sie jedoch die Gewinnernamen und deren Beiträge in einem separaten Beitrag oder außerhalb von Facebook verwenden wollen, brauchen Sie deren Einwilligung, die über separate Teilnahmebedingungen eingeholt werden kann.“

Fazit

Wenn dann die Gewinner ermittelt wurden, die Preise unters Volk gebracht sind, das schönste Video, das coolste Bild, der beste Spruch, die cleverste Idee gekürt wurde, dürft ihr eines nicht vergessen: Nutzt den Buzz, den euch das Gewinnspiel gebracht hat und bleibt am Ball. Kümmert euch um die Rückmeldungen und Kommentare, die ihr erhalten habt, bleibt im Kontakt mit den Fans. Denn das ist, worum es beim Gewinnspiel geht: Vergesst die stumpfe Fananhäufung, die sowieso kaum was bringt, setzt lieber auf erfolgreichen Content und hohe Interaktionsraten. Denn dann werden Nutzer zu Fans, Fans zu Kunden und bestenfalls bestehende Kunden zu treuen Anhängern.