Chrome macht Werbelast erstmals öffentlich messbar

Wie viel Werbung eine Website ihren Nutzern tatsächlich zumutet, ließ sich bislang nur schwer mit einer öffentlich verfügbaren, einheitlichen Datengrundlage beurteilen. Seit dem 15. September ändert sich das zumindest teilweise.

Chrome hat vier neue experimentelle CrUX-Werte veröffentlicht:

Damit entsteht eine neue Datenebene zwischen klassischer Website-Performance, User Experience und Werbequalität.

Chrome selbst beschreibt die Werte ausdrücklich als Informationen über die reale Werbelast einer Website. Dabei geht es nicht ausschließlich um technische Optimierung. Auch Advertiser könnten die Daten künftig nutzen, um die Qualität eines Werbeumfelds besser einzuschätzen.

Genau dieser Punkt macht die Veröffentlichung interessant.

Die neuen Werte sollten nicht mit einer Erweiterung der Core Web Vitals verwechselt werden.

Ad Count, Ad Density sowie die beiden Ad-Weight-Metriken sind derzeit experimentelle CrUX-Werte. Sie gehören nicht zu den Core Web Vitals. Ebenso definiert Chrome aktuell keine empfohlenen Grenzwerte, anhand derer sich eine Website eindeutig als „gut“ oder „schlecht“ klassifizieren ließe.

Das ist eine wichtige Unterscheidung.

Wer aus den neuen Messwerten bereits feste Optimierungsziele oder vermeintliche Google-Vorgaben ableitet, geht einen Schritt weiter, als es die derzeitige Datenlage zulässt. Die größere Bedeutung liegt zunächst darin, dass eine bislang schwer vergleichbare Eigenschaft von Websites öffentlich messbarer wird.

Das allein kann erheblichen Einfluss haben.

Die Diskussion über Werbung auf Websites war bislang häufig subjektiv geprägt.

Eine Seite kann sich „voll mit Werbung“ anfühlen. Ein Werbeformat kann als störend wahrgenommen werden. Gleichzeitig kann ein Publisher argumentieren, dass die Monetarisierung wirtschaftlich notwendig sei. Technische Teams wiederum betrachten Ladezeiten, JavaScript-Ausführung und Ressourcenverbrauch.

Diese Perspektiven liefen oft nebeneinander her.

Die neuen CrUX-Ad-Metriken schaffen erstmals eine gemeinsame Datengrundlage, über die sich zumindest ein Teil dieser Diskussion objektiver führen lässt.

Ad Density adressiert die Dichte des Werbeumfelds. Ad Weight ergänzt diese Betrachtung um technische Last. Besonders interessant ist die Trennung zwischen Netzwerk- und CPU-Belastung.

Denn Werbung belastet eine Website nicht nur durch übertragene Daten.

Werbesysteme können zusätzliche Skripte laden, Auktionen durchführen, externe Ressourcen nachladen und weitere Verarbeitung im Browser verursachen. Aus technischer Sicht ist deshalb nicht allein entscheidend, wie groß ein Werbemittel ist. Ebenso relevant ist, welche Verarbeitung die gesamte Werbeinfrastruktur auf dem Endgerät auslöst.

Genau an dieser Stelle treffen Media und Webentwicklung direkt aufeinander.

Die neuen Werte sollten allerdings nicht isoliert interpretiert werden.

Ein Publisher kann bewusst eine höhere Werbedichte akzeptieren, wenn dadurch relevante Erlöse entstehen. Eine andere Website kann weniger Anzeigen ausspielen, technisch aber deutlich aufwendigere Werbeimplementierungen einsetzen.

Deshalb wäre es zu einfach, einzelne CrUX-Werte ohne Kontext zu bewerten.

Interessanter wird die Analyse dort, wo die neuen Ad-Metriken mit weiteren Daten verbunden werden. Dazu gehören Core Web Vitals, Engagement- oder Bounce-Daten und der tatsächlich erzielte Werbeumsatz.

Erst dann lässt sich eine für Publisher zentrale Frage untersuchen:

Wie viel zusätzliche Monetarisierung rechtfertigt welche zusätzliche Belastung für Nutzer und Browser?

Darauf liefert Chrome derzeit keine allgemeingültige Antwort. Die neuen Messwerte schaffen aber eine Grundlage, um diese Frage mit realen Daten zu untersuchen.

Besonders relevant sind die Werte für Publisher, Affiliate-Websites und andere stark monetarisierte Content-Projekte.

Bei solchen Geschäftsmodellen besteht seit jeher ein Zielkonflikt. Mehr Werbeinventar kann den Umsatz erhöhen. Gleichzeitig kann zusätzliche Werbung die Nutzung erschweren oder die technische Belastung steigern.

Bisherige Performance-Audits betrachten diesen Zusammenhang häufig nur indirekt.

Man misst beispielsweise Ladezeiten oder Core Web Vitals und stellt anschließend fest, dass bestimmte Ad-Tech-Komponenten einen relevanten Anteil der Ressourcen beanspruchen. Die neue CrUX-Datenebene erlaubt perspektivisch eine gezieltere Betrachtung der Werbelast selbst.

Damit könnte sich ein eigener Audit-Bereich etablieren: Ad Experience als messbare technische und wirtschaftliche Systemeigenschaft.

Noch interessanter wird die Entwicklung, wenn man die Perspektive wechselt.

Chrome nennt Advertiser ausdrücklich als mögliche Nutzer der Daten. Dadurch entsteht eine Verbindung zum Media Buying.

Wer Werbeinventar einkauft, beurteilt nicht nur Reichweite und Preis. Auch das Umfeld spielt eine Rolle. Eine Anzeige konkurriert um Aufmerksamkeit, Rechenleistung und sichtbaren Raum mit anderen Anzeigen und Seitenelementen.

Öffentlich verfügbare Informationen über Ad Density oder CPU-intensive Werbeumfelder könnten deshalb zu einem zusätzlichen Qualitätsmerkmal werden.

Eine deutschsprachige Diskussion auf LinkedIn griff diese Frage bereits am 18. September auf: Könnte öffentlich sichtbare Ad Density künftig tatsächlich eine Rolle beim Einkauf von Werbeinventar spielen?

Noch gibt es darauf keine belastbare allgemeine Antwort. Die Fragestellung ist dennoch relevant, weil dieselben Daten plötzlich für zwei Seiten des Marktes interessant werden.

Publisher sehen die Belastung ihres eigenen Inventars. Advertiser können potenziell beurteilen, in welchem technischen und visuellen Umfeld ihr Budget eingesetzt wird.

Die naheliegende Reaktion auf neue CrUX-Werte lautet schnell: Welche Grenzwerte müssen eingehalten werden?

Bei den Ad Metrics greift diese Denkweise zu kurz.

Derzeit existieren keine von Chrome empfohlenen Schwellenwerte. Gleichzeitig handelt es sich nicht um Core Web Vitals. Es wäre deshalb verfrüht, starre Zielwerte zu definieren und Websites allein danach zu optimieren.

Sinnvoller ist ein anderer Ansatz: ein Ad-Experience-Budget.

Die Grundidee ähnelt einem technischen Performance-Budget. Ein Publisher betrachtet nicht lediglich einzelne Messwerte, sondern definiert, welche Belastung für ein bestimmtes Monetarisierungsmodell noch akzeptabel ist und welchen wirtschaftlichen Nutzen diese Belastung erzeugt.

Das lässt sich nicht mit einer einzigen Zahl beantworten.

Eine sinnvolle Analyse müsste mindestens vier Perspektiven zusammenführen:

Genau in dieser Verbindung liegt der eigentliche Erkenntnisgewinn.

Ein allgemeiner Grenzwert würde den unterschiedlichen Geschäftsmodellen nur begrenzt gerecht.

Eine redaktionelle Website mit hoher Werbefinanzierung hat andere wirtschaftliche Rahmenbedingungen als ein Corporate Blog. Ein Affiliate-Projekt kann wiederum andere Formate und Monetarisierungsmechanismen einsetzen als ein klassischer Publisher.

Deshalb dürfte die relevante Frage weniger lauten: „Wie niedrig ist unsere Ad Density?“

Besser wäre: „Welchen messbaren Nutzen erzielen wir mit einer bestimmten Werbelast, und welche technischen oder nutzerbezogenen Veränderungen gehen damit einher?“

Diese Betrachtung zwingt Performance Engineering und Monetarisierung an einen Tisch. Das ist sinnvoll, denn technisch sind beide Bereiche ohnehin eng miteinander verbunden.

Wer die neuen Metriken praktisch nutzen möchte, sollte nicht bei einem Screenshot oder einem einzelnen CrUX-Wert stehen bleiben.

Interessant wird ein Audit durch die Verbindung mehrerer Datenquellen und durch Vergleiche über verschiedene Seitentypen oder Monetarisierungsvarianten hinweg.

Bei Sodah würden wir eine solche Fragestellung deshalb nicht ausschließlich als SEO– oder Media-Thema behandeln. Von unserem zehnköpfigen Team arbeiten fünf Personen spezialisiert in der Entwicklung, darunter Full-Stack-, Frontend– und Backend-Kompetenzen. Gerade bei Ad-Tech-Fragestellungen ist diese technische Tiefe relevant.

Denn zwischen einer auffälligen Kennzahl und ihrer Ursache können mehrere Systemebenen liegen.

Das Problem kann im Frontend entstehen. Es kann aus der Einbindung von Drittanbieter-Skripten resultieren. Auch die technische Architektur einer Werbeintegration, zusätzliche Requests oder aufwendige Verarbeitung im Browser können eine Rolle spielen.

Wer lediglich auf den sichtbaren Anzeigenplatz schaut, sieht daher möglicherweise nur einen Teil des Systems.

Ein brauchbarer Audit sollte deshalb zwei Fragen parallel beantworten.

Erstens: Wo entsteht die Werbelast technisch?

Zweitens: Welchen wirtschaftlichen Effekt erzeugt sie?

Ein denkbares Untersuchungsdesign wäre, mehrere reale Seiten oder Seitentypen miteinander zu vergleichen und deren CrUX-Ad-Daten den Core Web Vitals, Engagement-Werten und Werbeumsätzen gegenüberzustellen.

Dadurch könnten praktische Trade-offs sichtbar werden.

Vielleicht steigt der Werbeumsatz deutlich, während sich andere Kennzahlen kaum verändern. Vielleicht bringt zusätzliche Werbedichte nur geringe Mehrerlöse, erhöht aber die technische Belastung erheblich. Vielleicht unterscheiden sich Seitentypen stärker voneinander als erwartet.

Welche dieser Konstellationen tatsächlich auftritt, muss gemessen werden.

Gerade deshalb sind die neuen CrUX-Werte interessant: Sie liefern eine zusätzliche Variable, die vorher in dieser Form nicht öffentlich verfügbar war.

Sollten sich die neuen Metriken in der Praxis etablieren, könnte sich auch der Begriff der Media Quality erweitern.

Bislang wird die Qualität eines Werbeumfelds häufig über Kriterien beurteilt, die von den neuen CrUX-Werten getrennt erscheinen. Mit öffentlich messbarer Ad Density und technischen Ad-Weight-Daten kommt eine weitere Perspektive hinzu.

Für Advertiser könnte relevant werden, ob eine Anzeige in einem sehr dichten Werbeumfeld erscheint. Ebenso könnte interessieren, ob eine Seite ungewöhnlich hohe technische Last durch ihre Werbeinfrastruktur erzeugt.

Ob solche Werte tatsächlich zu festen Einkaufskriterien werden, ist derzeit offen.

Die Entwicklung macht die Frage aber erstmals systematisch untersuchbar.

Messbarkeit verändert Märkte häufig nicht deshalb, weil eine neue Kennzahl sofort verbindlich wird. Sie verändert sie, weil Marktteilnehmer anfangen können, dieselbe Eigenschaft miteinander zu vergleichen.

Genau darin könnte die langfristige Bedeutung der CrUX Ad Metrics liegen.

Publisher erhalten zusätzliche Informationen über ihre Monetarisierung. Technische Teams können Werbelast stärker als eigenes Performance-Thema analysieren. Advertiser bekommen potenziell eine weitere Perspektive auf die Umfelder, in denen ihre Kampagnen erscheinen.

Damit treffen drei Disziplinen aufeinander, die organisatorisch häufig noch getrennt behandelt werden: Performance Engineering, Publisher-Monetarisierung und Media Buying.

Die spannende Frage ist daher nicht, ob Chrome gerade neue Core Web Vitals eingeführt hat. Das hat Chrome nicht.

Spannender ist, ob wir gerade den Beginn eines öffentlich messbaren Ad-Experience-Budgets sehen.

Wer die Entwicklung frühzeitig sinnvoll nutzen möchte, sollte deshalb weder in Alarmismus noch in vorschnelle Grenzwertdiskussionen verfallen. Der produktivere Weg besteht darin, die neuen Daten mit vorhandenen Performance-, Nutzer- und Umsatzdaten zu verbinden und die eigenen Zusammenhänge zu messen.

Die , die sowie die liefern dafür einen interessanten Ausgangspunkt.