Google Ads Smart Bidding seit dem August-Update: Warum budgetlimitierte Kampagnen jetzt geprüft werden sollten

Bei Google Ads können kleine Änderungen an der Gebotslogik große wirtschaftliche Auswirkungen haben. Genau das zeigt sich derzeit bei Kampagnen, die mit Target ROAS oder Target CPA arbeiten und zugleich durch ihr Budget begrenzt sind.

Google hat zwischen dem 17. und 27. August 2026 eine Änderung am Smart Bidding ausgerollt. Betroffen sind Kampagnen mit dem Status „Limited by budget“, die auf einen festgelegten Target CPA oder Target ROAS optimieren. Nach Googles eigener Beschreibung orientiert sich das System bei diesen Kampagnen nun stärker am tatsächlich eingestellten Zielwert.

Auf den ersten Blick klingt das unspektakulär. Praktisch kann es jedoch einen erheblichen Unterschied machen.

Besonders relevant sind Konten, in denen der hinterlegte Zielwert historisch bewusst großzügiger gewählt wurde als die tatsächlich erreichte Performance. Eine Kampagne konnte beispielsweise einen Target CPA von 80 Euro hinterlegt haben, obwohl sie über längere Zeit durchschnittlich für 60 Euro konvertierte. Oder sie arbeitete mit einem tROAS von 500 Prozent, erzielte tatsächlich aber regelmäßig 700 Prozent.

Wer sich daran gewöhnt hat, dass Google diese Differenz gewissermaßen bestehen lässt, sollte die zugrunde liegende Logik jetzt erneut prüfen.

Google selbst empfiehlt ausdrücklich, budgetlimitierte Kampagnen zu kontrollieren, wenn ihre historische Performance deutlich besser war als das eingestellte Ziel. Die entscheidende Frage lautet deshalb nicht, ob ein Target formal „richtig“ eingestellt ist. Entscheidend ist, welche ökonomische Bedeutung dieser Wert im jeweiligen Konto tatsächlich hat.

Die Änderung betrifft eine Konstellation, die in vielen größeren Google-Ads-Konten vorkommt: Eine Kampagne nutzt eine wert- oder conversionsbasierte Gebotsstrategie, erreicht ihr festgelegtes Target und könnte grundsätzlich zusätzlichen Traffic einkaufen, wird dabei jedoch durch das Tagesbudget begrenzt.

Historisch konnte die tatsächliche Performance einer solchen Kampagne deutlich oberhalb eines tROAS-Ziels beziehungsweise unterhalb eines tCPA-Ziels liegen.

Nach dem August-Rollout soll die Gebotsstrategie bei budgetlimitierten Kampagnen stärker auf den eingestellten Zielwert optimieren. Das kann dazu führen, dass Google höhere Gebote akzeptiert, wenn dadurch zusätzliche Conversions beziehungsweise zusätzlicher Conversion-Wert innerhalb der vorgegebenen Zielgröße erreichbar erscheinen.

Der Zielwert bekommt damit praktisch mehr Gewicht.

Für Werbetreibende ist das relevant, weil Target CPA und Target ROAS nicht nur technische Steuerungsparameter sind. Sie bilden eine wirtschaftliche Grenze ab. Wird diese Grenze vom Algorithmus stärker ausgenutzt als zuvor, verändert sich möglicherweise die Kostenstruktur der Kampagne, obwohl niemand das Budget, das Target oder die Anzeigen aktiv geändert hat.

Am 17. September 2026 veröffentlichte Search Engine Land eine Auswertung von Smarter Ecommerce zu den Folgen der Änderung. Bei den untersuchten budgetlimitierten tROAS-Kampagnen wurden nach dem Update im Median 15,8 Prozent höhere CPCs gemessen.

Diese Zahl verdient Aufmerksamkeit, sollte aber korrekt eingeordnet werden.

Es handelt sich um eine Drittanalyse. Google hat nicht bestätigt, dass CPCs durch die Änderung allgemein um 15,8 Prozent steigen. Die Auswertung zeigt vielmehr, dass bei den untersuchten Kampagnen nach dem Rollout ein deutlich höheres Preisniveau pro Klick beobachtet wurde.

Parallel dazu finden sich in der PPC-Community erste Erfahrungsberichte. In einem aktuellen Thread im Subreddit r/PPC berichtet ein Advertiser beispielsweise von einem deutlich gestiegenen CPA nach dem August-Update. Auch hier gilt: Ein einzelnes Konto ist keine belastbare Stichprobe für den Gesamtmarkt.

Die Kombination ist trotzdem relevant. Google bestätigt die veränderte Gebotslogik offiziell. Eine externe Datenauswertung misst anschließend höhere CPCs in den untersuchten Kampagnen, während einzelne Werbetreibende parallel Verschlechterungen ihrer Kostenkennzahlen melden.

Das reicht nicht für die Aussage, jede budgetlimitierte Smart-Bidding-Kampagne sei betroffen. Es reicht aber sehr wohl für einen konkreten Prüfauftrag.

Target CPA und Target ROAS sehen in der Google-Ads-Oberfläche zunächst wie klare wirtschaftliche Vorgaben aus. In der Praxis sind sie Teil eines komplexeren Steuerungssystems.

Ein tROAS von 500 Prozent bedeutet beispielsweise nicht zwangsläufig, dass eine Kampagne dauerhaft exakt 500 Prozent ROAS erwirtschaftet. Ebenso wenig erzwingt ein Target CPA von 70 Euro einen konstanten CPA von genau 70 Euro.

Die Gebotsstrategie arbeitet auf Auktionsebene. Sie bewertet Signale, prognostiziert Conversion-Wahrscheinlichkeiten beziehungsweise Conversion-Werte und passt Gebote entsprechend an. Das Ergebnis entsteht aus einer Vielzahl einzelner Auktionen.

Wenn eine Kampagne historisch deutlich profitabler lief als ihr eingestelltes Target, konnte dieser Abstand für Account Manager komfortabel sein. Ein großzügigeres Target gab dem Algorithmus Spielraum, ohne dass die tatsächliche Performance diesen Spielraum vollständig ausschöpfte.

Genau diese Annahme sollte nach dem August-Update nicht mehr ungeprüft fortgeschrieben werden.

Nehmen wir eine budgetlimitierte Kampagne mit einem tROAS-Ziel von 500 Prozent. Historisch erzielt sie 700 Prozent.

Solange das System trotz des niedrigeren Targets weiterhin ungefähr 700 Prozent erreicht, wirkt der eingestellte Zielwert relativ harmlos. Der Unterschied zwischen Ziel und Realität wird womöglich über Monate nicht hinterfragt.

Wenn Google nun aggressiver versucht, zusätzliche Nachfrage bis näher an die vorgegebene 500-Prozent-Grenze einzukaufen, kann die Kampagne höhere Gebote abgeben. Die CPCs steigen möglicherweise. Gleichzeitig nimmt die Reichweite zu.

Das muss wirtschaftlich nicht automatisch schlecht sein.

Eine Kampagne, die bei 700 Prozent ROAS nur einen Teil des verfügbaren profitablen Marktes erschließt, kann mit 600 oder 550 Prozent ROAS absolut mehr Deckungsbeitrag erwirtschaften. Umgekehrt kann ein sinkender ROAS problematisch werden, wenn das ursprüngliche Target nie anhand realer Margen, Neukundenwerte oder Profitabilitätsgrenzen berechnet wurde.

Deshalb ist die zentrale Frage nicht: „Ist der ROAS nach dem Update gesunken?“

Die bessere Frage lautet: „Liegt die Kampagne nach der Veränderung noch innerhalb der wirtschaftlich sinnvollen Grenze unseres Geschäftsmodells?“

Nicht jedes Google-Ads-Konto muss wegen des August-Updates vollständig neu aufgebaut werden. Eine gezielte Prüfung ist effizienter.

Priorität haben Kampagnen, bei denen mehrere Bedingungen gleichzeitig auftreten: Sie verwenden Target ROAS oder Target CPA, sind durch das Budget begrenzt und haben vor dem 17. August deutlich besser performt als ihr eingestelltes Ziel.

Gerade dort besteht die Möglichkeit, dass ein bisher theoretischer Spielraum nun stärker ausgeschöpft wird.

Ein sinnvoller Audit sollte nicht nur auf CPC oder ROAS schauen. Einzelne Kennzahlen können leicht zu falschen Schlussfolgerungen führen.

Für die erste Analyse eignet sich folgende Gegenüberstellung:

Wichtig ist dabei ein sauberer Vergleichszeitraum. Saisonale Effekte, Angebotsänderungen, Preisanpassungen, Promotions oder Veränderungen im Conversion Tracking dürfen nicht mit einem Smart-Bidding-Effekt verwechselt werden.

Genau an diesem Punkt reicht ein oberflächlicher Blick in die Google-Ads-Oberfläche häufig nicht mehr aus.

Smart Bidding wirkt zwar innerhalb von Google Ads, seine wirtschaftlichen Folgen entstehen jedoch im Zusammenspiel mit Tracking, Datenqualität, Conversion-Modellierung, Shop- oder Lead-Systemen und der internen Kalkulation des Unternehmens.

Ein tROAS kann mathematisch sauber aussehen und trotzdem wirtschaftlich falsch sein.

Wenn beispielsweise Conversion Values im Tracking nicht dem tatsächlichen Umsatz entsprechen oder Stornierungen, Retouren und unterschiedliche Margen nicht berücksichtigt werden, optimiert das System auf eine Kennzahl, deren geschäftliche Aussagekraft begrenzt ist.

Bei tCPA-Kampagnen stellt sich eine vergleichbare Frage: Sind alle erfassten Leads gleich viel wert? Wird ein Formularabschluss genauso bewertet wie ein tatsächlich qualifizierter Vertriebslead? Gibt es Offline-Conversions, die an Google zurückgegeben werden?

Je stärker Google den eingestellten Zielwert als reale Steuerungsgröße nutzt, desto relevanter wird die Qualität der Daten hinter diesem Zielwert.

Bei Sodah betrachten wir solche Veränderungen deshalb nicht isoliert als Media-Buying-Thema.

Von unserem zehnköpfigen Team arbeiten fünf Kollegen spezialisiert in der Entwicklung, darunter Full-Stack-, Frontend- und Backend-Entwickler. Das verändert die Perspektive auf einen Google-Ads-Audit erheblich.

Wenn eine Kennzahl ungewöhnlich reagiert, endet die Analyse nicht bei Gebotsstrategie und Kampagneneinstellungen. Je nach Setup muss geprüft werden, wie Conversion Events im Frontend ausgelöst werden, welche Werte serverseitig übergeben werden, ob Consent-Logiken Daten verändern, wie Shop- und CRM-Systeme miteinander kommunizieren und welche Informationen am Ende tatsächlich wieder in Google Ads ankommen.

Das ist besonders bei automatisierten Gebotsstrategien relevant. Smart Bidding kann nur mit den Signalen arbeiten, die das System erhält.

Eine noch so präzise eingestellte Kampagne kompensiert keine fehlerhafte technische Datengrundlage.

Der Ausgangspunkt ist eine Bestandsaufnahme aller Kampagnen, die aktuell mit Target ROAS oder Target CPA arbeiten.

Danach werden diejenigen Kampagnen isoliert, die im relevanten Zeitraum als budgetlimitiert gekennzeichnet waren oder weiterhin diesen Status tragen. Für diese Kampagnen sollte die Performance vor und nach dem Rollout verglichen werden.

Der 17. August 2026 ist dafür ein sinnvoller Referenzpunkt, allerdings kein millimetergenauer Schnitt. Google rollte die Änderung bis zum 27. August aus. Wer belastbare Aussagen treffen möchte, sollte deshalb nicht einfach den 16. und 18. August miteinander vergleichen.

Besser sind ausreichend lange Zeitfenster, die typische Schwankungen glätten.

Wenn nach dem Rollout höhere CPCs oder ein schlechterer ROAS auffallen, liegt eine schnelle Reaktion nahe: Target erhöhen, Budget reduzieren, Kampagne stärker einschränken.

Das kann richtig sein. Es kann aber ebenso zusätzliche profitable Nachfrage abschneiden.

Vor einer Änderung sollte geklärt werden, was tatsächlich passiert ist.

Steigen CPCs, während gleichzeitig Conversion-Volumen und Umsatz wachsen? Nähert sich der tatsächliche ROAS lediglich dem eingestellten Ziel an? Bleibt der zusätzliche Umsatz nach Wareneinsatz, Logistik, Retouren und weiteren variablen Kosten attraktiv?

Erst danach lässt sich beurteilen, ob das Target angepasst werden sollte.

Anders formuliert: Die Gebotsstrategie sollte nicht auf eine kosmetisch attraktive Google-Ads-Kennzahl optimiert werden, sondern auf eine Zielgröße, die wirtschaftlich begründet ist.

Die von Search Engine Land veröffentlichte Smarter-Ecommerce-Auswertung dürfte in vielen Accounts zunächst für Aufmerksamkeit sorgen. Ein medianer CPC-Anstieg von 15,8 Prozent ist schließlich keine kleine Veränderung.

Die Zahl sollte trotzdem nicht isoliert als Benchmark für das eigene Konto verwendet werden.

Sie beschreibt die untersuchten budgetlimitierten tROAS-Kampagnen der Analyse. Daraus folgt weder, dass jede Kampagne einen vergleichbaren Anstieg sehen muss, noch dass höhere CPCs zwangsläufig zu schlechteren Geschäftsergebnissen führen.

CPC ist eine Input-Kennzahl.

Ein Klick kann 15 Prozent teurer werden und sich dennoch rechnen, wenn der zusätzliche Traffic ausreichend häufig konvertiert oder höherwertige Bestellungen erzeugt. Umgekehrt kann schon ein deutlich kleinerer CPC-Anstieg problematisch sein, wenn die Kampagne vorher nur knapp oberhalb ihrer Profitabilitätsgrenze gearbeitet hat.

Deshalb sollte die 15,8-Prozent-Zahl vor allem als Anlass zur Analyse verstanden werden, nicht als pauschale Diagnose.

Ähnlich verhält es sich mit den aktuellen Diskussionen in r/PPC.

Ein Werbetreibender berichtet dort von einem stark gestiegenen CPA nach dem August-Update. Solche Erfahrungsberichte sind nützlich, weil sie früh zeigen können, welche Veränderungen Account Manager in realen Konten beobachten.

Ihre Aussagekraft bleibt jedoch begrenzt.

Ohne vollständige Kenntnis des Kontos lässt sich nicht feststellen, ob die Änderung tatsächlich durch den Smart-Bidding-Rollout verursacht wurde. Budget, Wettbewerb, Conversion Tracking, Landingpages, Nachfrage, Angebotsstruktur oder andere Faktoren können ebenfalls eine Rolle spielen.

Für die eigene Analyse sollten Community-Berichte deshalb als Hypothese dienen: Gibt es denselben Effekt auch in unserem Konto?

Die Antwort muss aus den eigenen Daten kommen.

Der wichtigste praktische Effekt des Updates liegt möglicherweise weniger in kurzfristig höheren CPCs als in einer veränderten Bedeutung von Targets.

Wer einen Target CPA oder Target ROAS einstellt, sollte davon ausgehen, dass Google diesen Wert tatsächlich nutzen wird.

Ein absichtlich großzügig gewähltes Target nach dem Muster „Die Kampagne schafft ohnehin bessere Werte“ ist damit riskanter geworden.

Ein tROAS sollte im Idealfall nicht danach gewählt werden, welcher Wert in Google Ads gut aussieht.

Er muss zur Marge passen.

Ein Unternehmen mit hohen Deckungsbeiträgen kann möglicherweise profitabel aggressiver skalieren als ein Händler mit knapper Marge. Bei Neukunden kann wiederum ein niedrigerer kurzfristiger ROAS akzeptabel sein, wenn der erwartete Customer Lifetime Value ausreichend hoch ist.

Für tCPA gilt dasselbe Prinzip.

Der maximal akzeptable CPA eines Leads ergibt sich nicht aus dem bisherigen Kampagnendurchschnitt, sondern letztlich aus Abschlussquote, Kundenwert und Deckungsbeitrag.

Wenn Smart Bidding näher an diese Grenzen heranarbeitet, müssen die Grenzen stimmen.

Das August-Update macht aus diesem Grund sichtbar, was eigentlich schon vorher gelten sollte: Ein Target ist kein dekorativer Steuerwert. Es ist Teil der ökonomischen Architektur des Accounts.

Für Unternehmen mit budgetlimitierten tROAS- oder tCPA-Kampagnen besteht aktuell kein Anlass für hektische Eingriffe. Untätigkeit ist allerdings ebenfalls keine gute Strategie.

Zuerst sollten Sie feststellen, ob die relevante Kampagnenkonstellation überhaupt vorliegt. Anschließend vergleichen Sie CPC, tatsächlichen ROAS beziehungsweise CPA, Impression Share, Conversion-Volumen und Budgetstatus vor und nach dem August-Rollout.

Wenn sich Veränderungen zeigen, folgt die wirtschaftliche Analyse.

Ist die Kampagne lediglich näher an das hinterlegte Target gerückt? Entsteht dadurch mehr profitables Volumen? Oder unterschreitet die Kampagne inzwischen eine reale Rentabilitätsgrenze?

Erst an diesem Punkt sollte über Target-, Budget- oder Strukturänderungen entschieden werden.

Technisch anspruchsvollere Setups erfordern zusätzlich einen Blick auf Tracking und Datenfluss. Das gilt vor allem dann, wenn Conversion Values aus Shop-, CRM- oder Backend-Systemen stammen oder serverseitige Tracking-Komponenten eingesetzt werden.

Bei Sodah verbinden wir deshalb Performance-Marketing-Analysen mit technischer Prüfung. Gerade bei automatisierten Gebotsstrategien lässt sich Media-Performance nicht sinnvoll von Datenqualität und Systemarchitektur trennen. Wenn der Algorithmus stärker auf eine Zielgröße reagiert, müssen sowohl die Zielgröße als auch ihre technische Grundlage stimmen.

Die Grundlage der Änderung bildet Googles offizielle Dokumentation zum Smart-Bidding-Update. Dort beschreibt Google die angepasste Behandlung budgetlimitierter Kampagnen und empfiehlt insbesondere eine Prüfung von Kampagnen, deren historische Performance deutlich besser als das eingestellte Target war.

Die am 17. September 2026 veröffentlichte Analyse von Search Engine Land greift Daten von Smarter Ecommerce auf und berichtet bei den untersuchten budgetlimitierten tROAS-Kampagnen von median 15,8 Prozent höheren CPCs nach dem Update.

Ergänzend zeigen aktuelle Diskussionen in der PPC-Community, dass einzelne Advertiser deutliche Veränderungen ihrer Kostenkennzahlen beobachten. Diese Erfahrungsberichte sind nicht repräsentativ und sollten entsprechend nicht als allgemeiner Effekt dargestellt werden.

Quellen: